Analíticas de Centros Comerciales

Source: Deep Learning on Medium

Embudo de compra de centro comercial a tienda

A manera de introducción, es pertinente recordar la existencia del embudo de centro comercial a tienda.

El buen rendimiento de este embudo es principalmente medido principalmente a través de 3 KPIs:

  1. Cantidad total de visitantes del Centro Comercial
  2. Tasa de proximidad
  3. Tasa de captura de las tiendas.

Es por ello que la relación entre ellos es bilateral. El centro comercial recibe tarifas de arrendamiento, que a menudo incluyen el alquiler más un porcentaje de las ventas. A cambio, el minorista espera que el centro comercial genere tráfico para la tienda. En esencia, la razón para arrendar una tienda en un centro comercial son las oportunidades de ventas.

1. Cantidad total de visitantes del centro comercial

La primera métrica para definir es la suma de los visitantes del centro comercial, por período de tiempo.

Basados en la relación Centro Comercial — Tienda, en esta métrica es de interés también el flujo de tráfico a través de la entrada más cercana a las tienda.

Algunos de los centros comerciales son enormes y podemos ver un enlace directo entre el tráfico en una entrada y una tienda específica.

Por ejemplo, Sawgrass Mall en Florida es uno de los centros comerciales más grandes de Estados Unidos. Lleva una hora caminar a un ritmo constante de un lado a otro. Si un visitante ingresó a la tienda Target, es poco probable que llegue a Marshall’s al otro lado.

Brindarle datos a las tiendas de la cantidad total de los visitantes es el primer paso. Es cómo la analogía con las métricas en línea de “tráfico frío” (cold traffic). Tener 10,000 visitantes diarios en el centro comercial es similar al tráfico frío que genera un blog.

2. Tasa de proximidad

Buscamos una correlación entre el punto de entrada del centro comercial y las personas que pasan por la tienda. Esto se trata de la proximidad del tráfico a la tienda. Por lo que la tasa de proximidad es el porcentaje de personas que pasan cerca de la tienda dividido por la suma del tráfico total del centro comercial (en un período de tiempo).

Tasa de proximidad = (visitantes que pasan por la tienda) / (visitantes del centro comercial)

La analogía con tasa de proximidad es similar al Tráfico Caliente (warm traffic) de su sitio web .

Uno de los casos de estudio favoritos es el impacto de una tienda de Apple en un centro comercial. Cuando la tienda de Apple abrió en el tercer piso, cambió el flujo de tráfico en el centro comercial. Antes, pocas personas visitaban el 3er piso. Posteriormente, las tiendas disfrutaron de la ubicación más lucrativa dentro del centro comercial. Apple Store aumentó su tasa de proximidad en dos dígitos.

3. Tasa de captura

La tasa de captura mide el éxito de la tienda para atraer a las personas a visitar la marca. En el contexto de la medición de la demanda cerca de la tienda.

Tasa de captura = (Visitantes que entran a la tienda) / (Visitantes que pasan por la tienda)

La analogía con el mundo en línea es cómo tomar el primer llamado a la acción. En un blog, será “suscribirse”. En el comercio electrónico, será ‘agregar al carrito de compras’. El punto es la acción.

Un buen caso de estudio es una joyería en un concurrido centro comercial. La tienda se encuentra en la esquina entre dos arterias principales del tráfico del centro comercial. Y tiene pantallas a las que las personas pueden acceder desde ambos lados.

El número de personas que pasaban por cada entrada era similar. Pero los datos mostraron que la mayoría de los clientes ingresaron por una entrada. La segunda entrada tiene muchas personas caminando cerca pero casi no hay visitantes.

Resultó que la razón del bajo tráfico es que la entrada daba al patio de comidas y la entrada de alto tráfico se estableció en el camino principal del centro comercial. La tasa de captura contó la historia y la tienda tomó medidas que les permitieron aumentar sus ventas.

Una mirada amplia a las analíticas del centro comercial

Para cuantificar el valor del centro comercial para los minoristas, observamos más de cerca el tráfico de los accesos cercanos a las tiendas y la tasa de proximidad. Esas métricas describen la intención de compra de los visitantes del centro comercial.

Tráfico de entrada: la pregunta aquí es si importa dónde y cuándo las personas ingresan al centro comercial. Lo que genera un beneficio para evaluar la calidad de la demanda en el contexto del punto de entrada al centro comercial.

Tráfico dentro del mall: hay dos categorías de patrones de flujo. El primero tiene que ver con el tráfico del centro comercial, (como el caso de la joyería). El segundo proviene de la ubicación y la naturaleza de la tienda.

Al tomar el número de entradas como un factor en el análisis. Hay una diferencia entre las tiendas con una sola entrada y aquellas con dos o más.

Tráfico de eventos: para aumentar el tráfico, los centros comerciales realizan sus propios eventos y promociones. Es importante medir la cantidad y la calidad del cambio en el tráfico durante los eventos.

El factor de la analítica siempre se fundamenta en cómo los patrones de tráfico dentro del centro comercial se relacionan con las tiendas.

Reuniéndolo todo

El embudo centro comercial a tienda mide el tráfico del centro comercial (tráfico frío), el tráfico de proximidad (tráfico cálido) y la tasa de captura (llamado a la acción). Estos 3 indicadores clave de rendimiento cuantifican la relación entre el centro comercial y la tienda. Al utilizar analíticas significa los centros comerciales aseguran tener un método de análisis robusto, productivo y rentable que generan valor a los minoristas.

Las tiendas del centro comercial son un arma importante para los minoristas pues el valor de un centro comercial radica en su capacidad para generar tráfico. El mundo del retail está cambiando, por lo que la analítica del centro comercial también debe evolucionar.

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